ดูผ่านการแสดงที่มาสำหรับการค้นหานักการตลาด

A+ A-

อาดูผ่าน! ไม่ค่อยเป็นหัวข้อในอุตสาหกรรมของเราเรียกร้องถกเถียงกันมากที่สุดเท่าที่เป็นตัวชี้วัดที่ดูเหมือนจะไร้เดียงสานี้ วางแผนดิสเพลย์พึ่งพามันนักการตลาดค้นหาไม่ไว้วางใจได้ ( แต่แอบชอบที่จะได้รับเครดิตสำหรับได้จาก PPC) และลูกค้าที่มีความสับสนและความไม่แน่นอน

เมื่อ 3 ซีเอ็มถามเพื่อขอความช่วยเหลือในหัวข้อนี้ภายในระยะเวลาสัปดาห์เดียวที่ฉันตัดสินใจที่เราจำเป็นต้องมีทรัพยากรใหม่ที่มองที่ขัดแย้ง 'สำหรับ' และ 'กับ' และเพื่อให้ได้รับการตีพิมพ์กระดาษสีขาวใหม่ในเรื่อง: ดูผ่านการแสดงที่มาแดง: สิ่งที่สัมผัสสุดท้ายคือไม่บอกคุณ

เพื่อที่จะบรรลุข้อสรุปเรามองที่ข้อมูลจาก comScore การศึกษาที่ตีพิมพ์ของตัวเองเมื่อฉันวิ่งสื่อที่ iCrossing เป็น TagMan / ศึกษา IAB ใหม่เช่นเดียวกับชิ้นส่วนความเห็นจากองค์กรเช่น Salesforce และ Radian6 Chango ของลูกค้าร้านค้าปลีก

สรุปในบทความนี้ผมต้องการที่จะอธิบายการดูผ่านจากมุมมองของนักการตลาดการค้นหาและให้คำตอบที่คุณต้องการที่จะคว้าเหรียญจอแสดงผลมากขึ้นและเป็นเสียงแจ้งสำหรับผู้บังคับบัญชาหรือลูกค้าของคุณ

มองออกไปตอนนี้ ...

ไม่ให้เสียตอนจบ แต่ผมเชื่อว่าในมุมมองผ่านภายใต้สถานการณ์ที่เหมาะสม คำตอบที่ถูกต้องคือการไม่ให้ดูผ่านเครดิต 100% แต่ไม่เป็นมันจะให้ 0% หนึ่งในกลางเป็นโซลูชั่นที่มีความสุขที่เราสามารถทำงานทั้งหมดที่มีในขณะที่เราจะค้นพบ

พื้นฐาน: อะไรคือดูผ่าน?

ดูผ่านก็รู้ว่าเป็นโพสต์การแสดงผลหรือเพียงแค่ VT หมายถึงเมื่อบุคคลมีการสัมผัสกับแคมเปญโฆษณาจะดำเนินการเช่นการเยี่ยมชมสถานที่หรือตัดสินใจซื้อ แต่ไม่ได้คลิกที่โฆษณาตัวเอง ในฐานะที่ยากและซับซ้อนเป็นอุตสาหกรรมของเราพยายามที่จะทำให้มันว่าเป็นผลรวมของมัน

เราเห็น VT ในหลายแง่มุมของการตลาด บางทีอาจจะได้รับการยอมรับมากที่สุดคือในโทรทัศน์วิทยุหรือโฆษณากลางแจ้ง

บริษัท ใช้จ่ายพันล้านการพูดคุยกับผู้ชมของตนโดยใช้ช่องทางเหล่านี้มากขึ้นกว่าในดิจิตอลและแม้ว่าพวกเขาจะไม่สามารถมองเห็นเส้นทางการมีส่วนร่วมจากป้ายโฆษณาในการจัดเก็บการซื้อพวกเขายังคงที่จะใช้จ่าย โฆษณาแบบออฟไลน์อาศัยทั้งหมดในเทียบเท่าของพวกเขา VT

ค้นหาเทียบกับจอแสดงผล - คลิกเทียบกับการแสดงผล

หนึ่งในตลาดค้นหาเหตุผลที่ไม่ชอบหรือเข้าใจการดูผ่านเป็นเพราะมันไม่ได้อยู่ในฐานะที่เป็นตัวชี้วัดหรือความสามารถในโลก PPC ที่ ด้วย PPC เราจะเห็นผู้ค้นหาและสามารถเลือกที่จะตอบสนองให้กับบุคคลที่มีโฆษณาและว่าบุคคลทั้งคลิกหรือพวกเขาไม่ได้

คลิกเป็นวัดที่ดีใน PPC ด้วยเหตุผลสองประการแรก - จริงๆแล้วมันมีตัวชี้วัดของเราเท่านั้นและประการที่สองเพราะข้อความจะปรากฏเฉพาะเมื่อบุคคลขอให้มัน (ด้วยการค้นหาของพวกเขา) และเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการทำงานร่วมกันว่าการคลิก เป็นคำสุดท้าย

จอแสดงผลแตกต่างกันมากแน่นอน - ถ้าคุณกำลังมองหาที่ชั้นเชิงเช่น 'ค้นหาการกำหนดเป้าหมายใหม่' โฆษณานั้นจะไม่ถูกแสดงให้เห็นเนื่องจากมันได้รับการร้องขอก็จะถูกแสดงให้เห็นว่าภายใต้สถานการณ์ที่ดีที่สุดคาดเดาว่ามันเหมาะกับบุคคลที่ต้องการ

จอแสดงผลไม่ได้ตอบคำถามนั้น จะมีจะมีอิทธิพลต่อคำถามที่จะถาม คลิกที่อาจจะเหมาะกับการค้นหาโลก แต่มันไม่พอดีกับโลกการแสดงผล

คลิกหมายถึงอะไรในการแสดงผล

มันอาจจะเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าการคลิกไม่เป็นตัวชี้วัดที่ถูกต้องสำหรับการแสดงผลเป็นเพียงความเห็น แต่สิ่งที่ไม่ได้เป็นเพียงความเห็นที่มีการศึกษาดีเอกสารที่แสดงให้เห็นการคลิกเป็นแบบสุ่มเหตุการณ์เล็กน้อยในโลกสื่อการแสดงผล

แต่กลับกลายเป็นว่าคนเหล่านั้นที่คลิกโฆษณาแสดงผลมักจะอายุน้อยที่สุดและเก่าแก่ที่สุดสมาชิกของชุมชนออนไลน์ที่มีประสบการณ์น้อยดิจิทัลและรายได้ต่ำ (ถ้าคุณเป็น บริษัท เครดิตระดับ high-end การกำหนดเป้าหมายอายุ 25-45 ปีคลิก เป็นตรงข้ามแน่นอนของสิ่งที่คุณควรจะวัด!)

คลิกมากที่สุดในขณะนี้เป็นความรับผิดชอบของน้อยกว่า 16% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต

(เครดิตภาพ: comScore / Starcom MediaVest)

ในการศึกษารายละเอียดของกลุ่มผู้เข้าชมที่คลิกแปลงถูกนำมาแสดงเพื่อให้ตรงกับค่าเฉลี่ยของชาติของประชากรสหรัฐมากกว่าจะมีความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าทั่วไปที่มีการแปลงที่เกิดขึ้น ตรงกันข้ามแปลง VT ตรงกับรายละเอียดของเว็บไซต์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ

ผู้บริโภคก็ไม่ได้คลิกและอื่น VT เป็นตัวชี้วัดหลักเริ่มต้นของเรา

ตกลง แต่เปอร์เซ็นต์ของ VT ทำให้รู้สึก?

มีหลายวิธีที่จะทำเช่นนี้มี แต่ที่พบมากที่สุดคือการใช้คุกกี้เพื่อความสัมพันธ์การแสดงผลโฆษณาที่มีการแปลงต่อมา - นี้สามารถทำได้ด้วยเซิร์ฟเวอร์โฆษณาเช่น DoubleClick หรือใช้พิกเซลตัวเองผู้ผลิตสื่อ ถัดไป, นักการตลาดต้องเข้าใจสิ่งที่ร้อยละของรายได้ VT เป็นจำนวนที่ถูกต้องสำหรับแคมเปญของเขาหรือเธอเอง

เห็นได้ชัดว่าบางคนจะได้เข้ามาในเว็บไซต์ของพวกเขาไม่ว่าจะเป็นโฆษณาแสดงหรือไม่และเพื่อวัตถุประสงค์ของการศึกษาคือการทำงานออกจำนวนที่จะเพิ่มขึ้นอย่างแท้จริง

นี้มักจะประสบความสำเร็จกับ PSA (ประกาศบริการสาธารณะ) การทดสอบซึ่งข้อมูลเพิ่มเติมสามารถพบได้ที่:

  • 3 ทางเลือกง่ายๆในการสร้างแบบจำลองการแสดงที่มาสำหรับนักการตลาดค้นหา (Search Engine ที่ดิน)
  • ดูผ่านและ Incrementality ทดสอบ (Domenico Tassone)

การแสดงผลของผลกระทบอื่น ๆ

นอกเหนือจากผลกระทบที่วัดภายในช่องของตัวเอง, การแสดงยังได้รับการแสดงให้เห็นว่ามีผลกระทบจริงและคาดคะเนใน PPC, SEO และการจราจรโหลดโดยตรง

ในช่วงวันที่หน่วยงานของฉันฉันเป็นส่วนหนึ่งของทีมที่ได้รับการประเมินโดยใช้ข้อมูลของลูกค้าที่แท้จริงนั่นคือทั้งหมดภายใต้การควบคุมของเราให้ฉันมั่นใจว่าเรากำลังตัดผ่าน BS ของการศึกษาดังกล่าวและได้รับการพิสูจน์บางสิ่งบางอย่างเป็นรูปธรรม!

สิ่งที่เราพบในสิ่งอื่น ๆ ก็คือการที่โปรแกรมการแสดงผลที่มีโครงสร้างที่ดีสามารถเพิ่ม CTR ใน PPC โดยเท่า 15% สำหรับแบรนด์เดินทางแห่งชาติและลดค่าใช้จ่าย CPC โดยกว่า 11% นอกจากนี้จากการศึกษาพบว่าเพิ่มขึ้น 13.7% ในการคลิกค้นหาธรรมชาติและยกเล็ก ๆ ในการเข้าชมเว็บไซต์โดยรวม

การศึกษา Atlas พูดถึงการแสดงผลที่คล้ายกันยก 4x ในโปรแกรมโดยรวมเมื่อมีการเพิ่มการแสดงผลการค้นหาและ comScore สามารถแสดงให้เห็นเพิ่มขึ้นกว่า 50% ในการค้นหาที่มีตราสินค้าใน PPC เมื่อใช้ซื้อสมาร์ทการแสดงผล

ดังนั้นอะไรที่เราเรียนรู้เกี่ยวกับการดูผ่าน?

  • VT ที่ไม่ได้เป็นหัวข้อที่มีขนาดเล็ก แต่อยู่ไกลน้อยที่ซับซ้อนหรือลึกลับว่ามันทำออกมาได้
  • จอแสดงผลที่แตกต่างกันมากที่จะ PPC และต้องมีตัวชี้วัดของตัวเองที่จะเข้าใจความสำเร็จ
  • การกระทำของการคลิกในการแสดงผลเป็นความเข้าใจผิดจริงและจะนำไปสู่การตัดสินใจที่ไม่ดีแคมเปญ
  • VT มักจะไม่น่าเชื่อถือเพราะมันไม่ได้เป็นเพียงเกี่ยวกับคณิตศาสตร์และในอดีตที่ผ่านมาหน้าต่าง VT ผิดได้ถูกนำมาใช้และการศึกษาได้รับยากที่จะเรียกใช้
  • การใช้งานสมาร์ทของ PSA และ / หรือรายงานการทับซ้อนกันจะช่วยสร้างคำตอบที่เหมาะสมสำหรับสถานการณ์ของคุณเอง

ผมขอแนะนำให้อภิปรายและการอภิปรายในหัวข้อนี้ในความคิดเห็นด้านล่างหรือทำเอื้อมมือออกไปฉันถ้าคุณต้องการที่จะหารือเกี่ยวกับสถานการณ์ของคุณ นอกจากนี้ตรวจสอบกระดาษสีขาวและยังนี้ SEMPO webinar ล่าสุด (Retargeting แดง) ที่เราได้พูดถึงบางส่วนของเหล่าแนวคิดรูปแบบการแสดงที่มาอาศัยอยู่


แสดงความคิดเห็นในบทความนี้เป็นของผู้เขียนผู้เข้าพักและไม่จำเป็นต้องค้นหาที่ดินเครื่องยนต์ ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่


Ads

หุ้น

ร้อนในสัปดาห์

เมื่อเร็ว ๆ นี้

ใจธุรกิจของคุณ: คอลัมน์ค้นหาของเราด้านบนท้องถิ่น 2017

ผู้ปฏิบัติงานท้องถิ่น SEO มีบทบาทสำคัญมากขึ้นในการเล่นในการ...

SearchCap: ซานตาติดตามแง่ API ของ Google และเมตริก SEO

ด้านล่างนี้คือสิ่งที่เกิดขึ้นในการค้นหาในวันนี้ขณะที่รายงาน...

มาร์ลีนดีทริช Google เกียรตินิยมเส้นขยุกขยิกอาชีพนักแสดงในตำนานของ

มาร์ลีนดีทริชเซนด์นักแสดงหญิงชาวเยอรมันจะถูกรับเกียรติในวัน...

ผลการค้นหาภาพของ Google ทดสอบใหม่กล่องค้นหาที่เกี่ยวข้อง

Google กำลังทดสอบใหม่“ค้นหาที่เกี่ยวข้อง” ในรุ่นมือถือของหน...

ความคิดเห็น