ท้ายยาวของการค้นหา

A+ A-

อะไรคือ“หางยาว” ของการค้นหาจ่ายและทำไมมันไม่สำคัญ?

คริสเดอร์สันประกาศเกียรติคุณแนวคิดหางยาวในบทความ 2004 นิตยสารสาย อาร์กิวเมนต์เดิมของ Anderson นำไปใช้กับการขายสินค้าออนไลน์ เพราะร้านค้าบนเว็บเท่านั้น (คิด Netflix) ควรจะมีสินค้าคงคลังที่ต่ำกว่าค่าใช้จ่ายในการดำเนินการกว่าร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (คิดว่า WalMart) พ่อค้าเว็บเท่านั้นสามารถที่จะนำเสนอแคตตาล็อกที่กว้างขึ้นของรายการ เดอร์สันอธิบายกราฟที่แกน x หมายถึง SKU ขายอันดับและแกน y แสดงถึงยอดขายที่สอดคล้องกันโดย SKU รายการที่ขายดีที่สุดปรากฏบนด้านซ้ายของการกระจาย เหล่านี้จะถูกตีด้วยยอดขายผลิตภัณฑ์ที่มีขนาดใหญ่ผลิตภัณฑ์ที่ดำเนินการโดยร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม กราฟนี้ลดลงอย่างสูงลิ่วแล้วหัวขวาที่มีหางยาวเกือบแบน หางเป็นผลิตภัณฑ์เฉพาะที่สำคัญรายบุคคล แต่-และนี่คือข้อมูลเชิงลึกที่ใหญ่จากเดอร์สันของบทความรวมอย่างมีนัยสำคัญ


รูปร่างของเส้นโค้งเดอร์สันเป็นกฎหมายพลังงาน กฎหมายพลังงานปรากฏขึ้นในวิทยาศาสตร์ธรรมชาติ, ทฤษฎีความโกลาหลเครือข่ายคอมพิวเตอร์และภาษา ในภาษาศาสตร์ Zipf ของ“กฎหมาย” ระบุว่าการกระจายของความถี่ของคำในข้อความดังต่อไปนี้กฎหมายพลังงาน

ลองตรวจสอบกฎหมาย Zipf สำหรับตัวเอง ถ้าคุณใช้ข้อความของ Moby Dick และนับแต่ละคำคุณจะได้รับกราฟนี้:

กฎหมาย zipfs Moby Dick

คุณสามารถดูคำที่แพร่หลายมากที่สุดโดยไกลคือ“” ประมาณ 15k เกิดขึ้นในนวนิยายของเมลวิลล์ ที่สองคำที่นิยมมากที่สุด“ของ” อยู่ไกลความนิยมน้อยลง: ภายใต้เกิดขึ้น 7k หมายเหตุวิธีกราฟลดลงอย่างรวดเร็วและพื้นระดับออก (กราฟยังคงห่างไกลไกลทางขวาไม่ได้แสดงให้เห็น.) พล็อตนี้แสดงให้เห็นว่า Moby Dick เหมือนข้อความใด ๆ ที่-มีจำนวนเล็ก ๆ ของคำความถี่ซุปเปอร์สูงและจำนวนมากของคำที่มีความถี่ต่ำมาก

แน่นอน Moby Dick ไม่ได้เป็นนวนิยายเกี่ยวกับ“the” ในการรวมหางยาวของคำความถี่ต่ำประกอบด้วยส่วนใหญ่ของข้อความ

นอกจากนี้ทราบว่าวันที่ 21 คำที่พบบ่อยที่สุดใน Moby Dick คือ“ปลาวาฬ” “ปลาวาฬ” ไม่ได้เป็นคำทั่วไปโดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาษาอังกฤษตามปกติ แต่ก็เป็นที่แพร่หลายอย่างมากในนวนิยายเรื่องนี้การล่าปลาวาฬ นี้เตือนเราว่าความคิดของ“คนธรรมดา” และ“ผิดปกติ” ขึ้นอยู่กับบริบทสูง

โดยตอนนี้คุณอาจจะสงสัยว่าถ้าใด ๆ ของเรื่องนี้นักการตลาดค้นหาที่ชำระเงิน

มันไม่

ถ้าคุณใช้วลีในผลการค้นหาและสั่งซื้อได้โดยการลดค่าใช้จ่ายในการคลิกหรือคุณได้อย่างรวดเร็วจะเห็นกำมือเล็ก ๆ ของข้อตกลงประกอบด้วยส่วนใหญ่ของการคลิกของคุณ พยายามที่จะออก การกระจายตัวของการคลิกความถี่ในรายการคำค้นหาจ่ายทั้งการออกแบบโดยประมาณดังนี้กฎหมายพลังงาน

ผมดึงข้อมูลตัวอย่างสำหรับหนึ่งในลูกค้าของเราเป็นร้านค้าปลีกออนไลน์พิเศษการจัดอันดับในค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ต 100 เรากำลังทำงานเกี่ยวกับ 45K วลีที่ใช้งานสำหรับลูกค้ารายนี้ในแต่ละเครื่องมือค้นหาที่สำคัญ

คำเหล่านี้ 45K จะไม่สร้างเท่าเทียม ด้านบน 10 วลีประกอบด้วย 64% (!) ของการคลิกของพวกเขา และวลีที่ 11 ถึง 40 ประกอบด้วย 27% ของการคลิกของพวกเขา นั่นคือครั้งแรก 40 เงื่อนไขน้อยกว่าหนึ่งในสิบของหนึ่งเปอร์เซ็นต์ของยอดรวมระยะรายการบัญชีของพวกเขาสำหรับ 91% ของการคลิกของพวกเขา! วลีที่ 41 ผ่าน 45K ซึ่งประกอบด้วย 99.9% ของวลีค้นหาของพวกเขารวมบัญชีสำหรับเพียง 9% ของการคลิก ว้าว.

ดังนั้นหางยาวสิ่งสำคัญที่ลูกค้ารายนี้ พนันได้เลย. วลีที่ 41 ผ่าน 45K สร้าง 16% ของยอดขายรวมของพวกเขา PPC และเพราะวลีเหล่านี้มีโดยเฉลี่ย CPC ที่ต่ำกว่าข้อกำหนดหัวจราจรสูงพวกเขาประกอบด้วย 19% ของกำไร PPC รวมของลูกค้า

นักการตลาดค้นหาขี้เกียจอาจมองไปที่ตัวเลขเหล่านี้และเหตุผล:“อืมม ... ฉันจะได้รับ 91% ของการจราจรที่มีน้อยกว่า 1% ของความพยายาม ฉันจะทำงาน 40 วลีที่ได้รับส่วนใหญ่ของปังสำหรับความพยายามไม่มากและหัวออกในช่วงต้นสำหรับวันที่จะทำเล่นกอล์ฟบาง.”

นักการตลาดเข้าใจการค้นหามุมมองสถานการณ์ที่แตกต่างกัน:“อืมม ... การทำงานของโฆษณาที่ดีในแง่ 45K จะใช้เวลา boatload ของการทำงานที่ได้รับการเสนอราคาทั้งหมดเหล่านั้นและตรงกับประเภทและหน้า Landing Page และข้อความโฆษณาทำถูกต้อง อุ๊ยตาย แต่ไม่ได้ทำเช่นนี้จะหมายถึงการเดินออกไปจาก 16% ของรายได้และ 19% ของกำไร ... ผมคิดว่ามันเป็นเวลาที่จะพับแขนเสื้อของฉันและขุดใน.”

เป็นหางยาวที่เหมาะสมสำหรับผู้ลงโฆษณาการค้นหาทั้งหมดหรือไม่

อาจจะไม่. แคมเปญใหญ่ที่มีนับหมื่นหรือหลายร้อยหลายพันแง่ต้องการการดูแลมากขึ้นและให้ความสนใจกว่าแคมเปญที่มีขนาดเล็กไม่กี่ร้อยเงื่อนไขด้านบน แคมเปญบิ๊กมีซอกมืดมากขึ้นสำหรับความไร้ประสิทธิภาพและข้อผิดพลาดที่จะซ่อน คุณจำเป็นต้องมีระบบที่ดีในการสร้างและรักษาสำเนาโฆษณาที่เกี่ยวข้องและตรงเป้าหมาย คุณจำเป็นต้องใช้วิธีการทางสถิติขั้นสูงเพื่อกลุ่มโฆษณาเพื่อคำนวณการเสนอราคาอย่างชาญฉลาด (เพราะเกือบทุกวลีในหางขาดการจราจรเพียงพอที่จะประเมินแปลงเป็นรายบุคคลที่มีระดับของความเชื่อมั่นทางสถิติใด ๆ .) ในระยะสั้นระยะกอดรายการมีขนาดใหญ่มากมีทั้งโอกาสและความเสี่ยง ไม่มีข้อสงสัย: แคมเปญขนาดเล็กดำเนินการอย่างดีจะออกดำเนินการแคมเปญขนาดใหญ่ดำเนินการได้ไม่ดี

ดำเนินการอย่างดีในแง่หางยาวมีกำไรเจียมเนื้อเจียมตัวในการขายและรายได้ (พูด, ต่ำสองหลักเพิ่มขึ้นร้อยละ) การจัดการไม่ดี, หางยาวสามารถแทงคุณในกลับสร้างงบค่าใช้จ่ายอย่างมีนัยสำคัญและการสูญเสียรายได้ (พูด, สูงสองหลักร้อยละลดลง)

แปดข้อเสนอแนะเกี่ยวกับพอร์ตการลงทุนของการค้นหาวลีขนาดใหญ่:

  • อย่าใช้กวาดกฎการเสนอราคาแบบง่ายๆ (ตัวอย่างเช่น:“วลีใด ๆ ที่มีน้อยกว่า 10 คลิก / เดือนเสนอราคา $ 0.50”) เพื่อหางยาว นี้เป็นวิธีที่แน่นอนที่จะตอร์ปิโดประสิทธิภาพของคุณ
  • อย่าใช้ข้อความโฆษณาทั่วไปที่มีชื่อเปลี่ยนตัว ประสิทธิภาพทางลัดเหล่านี้ทำร้าย เขียนข้อความโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายที่เกี่ยวข้องซึ่งตรงกับวลีที่เกิดขึ้นจริง
  • อย่าใช้หน้า Landing Page ทั่วไป ตรงกับวลีแต่ละที่มี URL ปลายทางที่กำหนดเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงสูงและมีความเกี่ยวข้องเชื่อมโยงลึก
  • อย่าสับสนกับปริมาณที่มีคุณภาพ มันเป็นเรื่องง่ายจำนวนมากขึ้นรายการวลีในรูปแบบที่เป็นใบ้ เราได้เห็นหน่วยงานที่กำลังมองหาปริมาณมากกว่าคุณภาพเพิ่มคำเพิ่มเติมไม่มีประโยชน์ที่จะวลี (prepending“ซื้อ” เพื่อวลีทุกคู่ในรายการของคุณ!) หรือเรียกใช้วลีมากรายละเอียดยาวซึ่งจะไม่เคยเห็นการแสดงผลหรือการคลิก (เช่นชื่อ SKU เต็มรูปแบบเช่น“ เสริมความแข็งแรงสั่น 45mm ไทเทเนียม Widget”)
  • ไม่ได้จัดการแคมเปญกว่าไม่กี่ร้อยวลี“ด้วยมือ” โดยใช้สเปรดชีต
  • ไม่ได้จัดการวลีทั้งหมดเหมือนกัน ด้านซ้ายและด้านขวาของการกระจายต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกัน ที่ประสบความสำเร็จในหัวเป็นเรื่องเกี่ยวกับการทดสอบคัดลอกวันพรากจากกันและการเพิ่มประสิทธิภาพการแข่งขันประเภท ความสำเร็จในหางเป็นเรื่องเกี่ยวกับการรวมการจัดการสำเนาสมาร์ทและการรวม
  • ไม่อัปเดตการเสนอราคาในแง่ทั้งหมดที่มีความถี่เดียวกัน จะดีกับ Google (และช่วยตัวเองค่า API) โดยการเสนอราคาหางยาววลีเฉพาะที่จำเป็น
  • อย่าถอยกลับไปเป็น“ผู้ชนะเพียงแค่ใช้วิธีการ” ปิดวลีหางยาวก่อนเวลาอันควร ส่วนใหญ่วลีหางยาวสร้างยอดขายศูนย์ในเดือนปกติ วลีที่ความถี่ต่ำซึ่งสร้างยอดขายในเดือนนี้จะไม่ได้โดยเฉลี่ยเป็นวลีที่ความถี่ต่ำซึ่งสร้างยอดขายในเดือนถัดไป ใช้วิธีการทางสถิติที่แข็งแกร่งผลงานการจัดกลุ่มในการเสนอราคาวลีความถี่ต่ำอย่างชาญฉลาด

หางยาว ทำดีเป็นสถานที่ที่ดีในการหากระแทกประสิทธิภาพการทำงานที่เหมาะสมในแคมเปญ PPC

อลัน Rimm-ลิตรนำไปสู่ Rimm-ลิตรกลุ่มบริการด้านการตลาดและให้คำปรึกษา บริษัท โดยตรงก่อตั้งขึ้นในปี 2003 คอลัมน์ Search ชำระเงินปรากฏวันอังคารที่ที่ดิน Search Engine


แสดงความคิดเห็นในบทความนี้เป็นของผู้เขียนผู้เข้าพักและไม่จำเป็นต้องค้นหาที่ดินเครื่องยนต์ ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่


Ads

หุ้น

ร้อนในสัปดาห์

เมื่อเร็ว ๆ นี้

ใจธุรกิจของคุณ: คอลัมน์ค้นหาของเราด้านบนท้องถิ่น 2017

ผู้ปฏิบัติงานท้องถิ่น SEO มีบทบาทสำคัญมากขึ้นในการเล่นในการ...

SearchCap: ซานตาติดตามแง่ API ของ Google และเมตริก SEO

ด้านล่างนี้คือสิ่งที่เกิดขึ้นในการค้นหาในวันนี้ขณะที่รายงาน...

มาร์ลีนดีทริช Google เกียรตินิยมเส้นขยุกขยิกอาชีพนักแสดงในตำนานของ

มาร์ลีนดีทริชเซนด์นักแสดงหญิงชาวเยอรมันจะถูกรับเกียรติในวัน...

ผลการค้นหาภาพของ Google ทดสอบใหม่กล่องค้นหาที่เกี่ยวข้อง

Google กำลังทดสอบใหม่“ค้นหาที่เกี่ยวข้อง” ในรุ่นมือถือของหน...

ความคิดเห็น